《淘宝 & 天猫平台规则总则（2024 修订）》简化版与规则区别

为了让用户享受到更优质、安全、可信赖的商业环境和交易体验，推动线上线下一体化的协同治理，优化淘宝平台【包括淘宝网（域名为 taobao.com）、天猫（域名为tmall.com）、聚划算（域名为juhuasuan.com）、飞猪（域名为alitrip.com、fliggy.com、feizhu.com）等网站及客户端】生态体系，特制定本规则总则。为优化淘宝（含聚划算、飞猪）、天猫平台生态，提取商户核心关注规则如下：

1. 适用与原则：规则适用于两平台各方，需遵循平等、自愿、公平、诚信原则，不得违法或违背公序良俗。
2. 注册与认证：淘宝商户可个人 / 企业注册，天猫需企业资质 + 品牌授权；会员名每年可改 1 次，账户可绑定支付宝（符合条件可换），不活跃账户可能被回收；均需提供真实身份、经营地址等信息，平台可复核。
3. 开店与退出：淘宝一般 1 商户 1 店，诚信者可开多店；天猫需通过入驻审核，店铺名、域名需合规，经营主体变更需符合两平台对应规范；退店后店铺名、域名可被其他商户使用。
4. 经营要求：淘宝需按规缴保证金，天猫分品牌旗舰店、专卖店等不同类型保证金；两平台发布准入商品均需资质备案，商品信息、质量需合规（平台可抽检）；淘宝需及时发货，天猫需 72 小时内发货且必须提供发票；均需提供七日无理由等保障，参加营销活动需遵守对应规范；天猫还需维护品牌资质，禁止擅自变更品牌。
5. 违规与附则：淘宝违规按《淘宝网市场管理与违规处理规范》，天猫按其平台相关规则处理；规则 2024 年 9 月 5 日修订生效，“以上” 含本数、“以下” 不含，“天” 按 24 小时算。

淘宝规则总则与天猫规则总则在商户准入、经营要求、违规处理等核心维度存在显著差异，以下是具体对比：

一、商户准入门槛

淘宝：

• 主体资格：支持个人（自然人）和企业入驻，个人仅需身份证实名认证，企业需营业执照。
• 品牌要求：无强制品牌授权，允许销售非品牌商品或自有品牌。
• 流程复杂度：注册流程简便，通常 1-3 个工作日即可完成开店。

天猫：

• 主体资格：仅限企业法人或个体工商户（部分类目要求注册资本≥100 万），不接受个人入驻。
• 品牌要求：必须提供商标注册证（R 标）或品牌授权书（旗舰店需独占授权），部分类目仅开放给知名品牌。
• 流程复杂度：需提交品牌评估、行业资质（如 3C 认证、食品经营许可证）等材料，审核周期长达 1-2 个月。

二、经营规范差异

（1）保证金与费用

淘宝：

• 保证金：基础保证金通常为 1000 元，部分类目（如数码、家电）需缴纳更高金额，支持 “保证金计划”（年费 30 元替代现金缴存）。
• 技术服务费：无固定年费，仅按类目收取 0.5%-5% 的交易佣金。

天猫：

• 保证金：金额显著高于淘宝，普通类目 5000 元 – 20 万元（如服装类目 5000 元，数码家电类目 20 万元），特殊类目（如珠宝、美妆）需额外缴纳专项保证金。
• 技术服务费：年费 3 万 – 6 万元，根据类目和销售额阶梯返还（如年销售额≥60 万元返还 50% 年费）。

（2）商品与服务要求

淘宝：

• 商品资质：多数类目无强制资质要求，仅需如实描述商品信息；部分特殊类目（如食品）需提供生产许可证。
• 发货时效：默认 72 小时内发货，生鲜类目需 24 小时内发货，未按时发货需赔付订单金额 5%（5-50 元）。
• 发票义务：买家主动索要时需提供，可协商开具纸质或电子发票。

天猫：

• 商品资质：必须提供行业资质（如化妆品生产许可证、进口商品报关单），平台定期抽检商品质量，不合格将强制下架并处罚。
• 发货时效：严格执行 48 小时发货（大促期间延长至 72 小时），超时未揽件即触发 5% 自动赔付（5-50 元），72 小时未发货升级为缺货违规，需赔付订单金额 30%（上限 500 元）。
• 发票义务：无论买家是否索要，均需主动开具发票，拒绝提供将扣除 6 分并罚款。

（3）品牌与类目管理

淘宝：

• 品牌限制：允许随意变更店铺名称、商标使用方式，无品牌层级管理。
• 类目调整：可自主添加或修改商品类目，仅需符合营业执照经营范围。

天猫：

• 品牌限制：专营店跨经营大类新增品牌需平台审核，旗舰店、专卖店禁止擅自变更品牌主体。
• 类目调整：新增类目需提交资质审核，部分类目（如医疗器械）需额外审批。

三、违规处理机制

（1）处罚力度

淘宝：

• 一般违规：如虚假交易、滥发信息，每次扣 2-12 分，累计 12 分限制营销活动 7 天。
• 严重违规：如售假、侵犯知识产权，首次扣 12 分，累计三次永久封店（“三振出局” 制）。

天猫：

• 一般违规：延迟发货扣 3 分并赔付，违背承诺扣 4-12 分，累计 12 分需支付 1 万元违约金并限制活动 14 天。
• 严重违规：售假、假冒材质成分直接扣 48 分，店铺清退并全额扣除保证金。

（2）知识产权保护

淘宝：主要依赖权利人投诉，平台抽检频率较低，侵权处理周期较长（通常 7-15 天）。

天猫：主动监测与权利人投诉结合，侵权商品 48 小时内下架，商家需提交资质证明，否则直接扣分处罚。

四、平台定位与资源倾斜

淘宝：

• 定位：以 C2C 为主，强调商品多样性和低价策略，适合中小商家和个体创业者。
• 资源：流量分配相对均衡，中小商家可通过 SEO、社交媒体推广获得曝光。

天猫：

• 定位：以 B2C 为主，聚焦品牌化、品质化，吸引中高端消费者。
• 资源：优先扶持头部品牌，提供天猫超市、聚划算等流量入口，大促活动（如双 11）资源向天猫商家倾斜。

总结

天猫规则总则更注重品牌规范与品质保障，通过高门槛、严监管构建高端商业生态；而淘宝规则总则则更灵活，以低门槛、包容性吸引多元化商家。商户需根据自身资源（如品牌实力、资金储备）和经营目标选择平台，同时严格遵守对应规则以规避风险。